Η Δυναμική του Outdoor


Χρησιμοποιώντας τα οχήματά σας σαν ένα κινητό μέσο διαφήμισης μπορείτε να επιτύχετε υψηλή συχνότητα και να επηρεάσετε το μαζικό κοινό να απορροφήσει το διαφημιστικό μήνυμα,
χωρίς να επιβαρυνθείτε με το αντίστοιχο κόστος του μέσου

Opportunity To See (OTS): Αποτελεσματικότητα του μέσου

Ρωτώντας ένα μεγάλο δείγμα ανθρώπων και συλλέγοντας εν συνεχεία πληροφορίες μέσω κινητών τηλεφώνων και smartphones, μπορούμε να κατανοήσουμε την οπτική γωνία των ερωτώμενων, καθώς και το πώς επηρεάζονται από διαφημιστικά και μη διαφημιστικά ερεθίσματα. Ίσως πρόκειται για την πρώτη έρευνα/μελέτη, που ασχολείται εκτενώς με διάφορες κατηγορίες σε όλη την κλίμακα θεμάτων σχετικών με την χρήση εμπορικών σημάτων, την ανάγνωση άρθρων, την μέθοδο διάδοσης «από στόμα σε στόμα» και τα διαφημιστικά μέσα.

Η έρευνα μάς έδειξε ότι η απόφαση της αγοράς ενός προϊόντος είναι για τους καταναλωτές μια διαδικασία που σχετίζεται με τις επιρροές που δέχονται τόσο από την διαφήμιση όσο και από διαφορετικές πηγές, γεγονός που φαντάζει προφανές μετά από μία ανασκόπηση. Δεν υπάρχει κάποιο μοναδικό μέσο που επιδρά σε όλες τις κατηγορίες και φυσικά κάθε κατηγορία συμπεριφέρεται ελαφρώς διαφορετικά. 

Ξεχωρίσαμε τέσσερα στάδια στο ταξίδι-διαδρομή, τα οποία διακρίνονται στα εξής: απορρόφηση, σχεδιασμό, απόκτηση και ανταλλαγή. Αυτό που κάνει την έρευνα για το «Ταξίδι του Καταναλωτή» διαφορετική από τις υπόλοιπες, είναι ότι μπορεί να εξετάσει τις διαφορές ανάμεσα στα τέσσερα αυτά στάδια του ταξιδιού, επικεντρώνοντας κυρίως στο σημείο όπου οι ερωτώμενοι είναι έτοιμοι να προχωρήσουν στην επιλογή και αγορά ενός προϊόντος. Γνωρίζουμε ότι οι αγοραστές δέχονται διαφορετικές επιρροές στα διαφορετικά στάδια της διαδικασίας αγοράς.

Πηγή: Outdoor Media Centre

Μία σύντομη ανάλυση των αριθμών. Το συνολικό δείγμα αποτελείτο από 3.700 συμμετέχοντες, εκ των οποίων οι 1.500 συνιστούσαν δείγμα αντιπροσωπευτικό σε εθνικό επίπεδο, ενώ οι υπόλοιποι 2.200 αντιπροσώπευσαν το δυναμικό στάδιο της έρευνας, χρησιμοποιώντας κινητά τηλέφωνα για δύο εβδομάδες, με τον κάθε ερωτώμενο να ενδιαφέρεται για την αγορά προϊόντων από μία από τις εννέα κατηγορίες.  Η δεύτερη ομάδα του δείγματος παρήγαγε 13.000 καταγεγραμμένες επαφές με το προϊόν, κατά τις οποίες οι ερωτηθέντες μάς ενημέρωναν για το είδος και την φύση αυτής της επαφής με το προϊόν, καθώς και για τα συναισθήματα και της αντιδράσεις που τους προκάλεσε.

Η κατηγορία της διαφήμισης outdoor κατέκτησε την δεύτερη υψηλότερη θέση ανάμεσα στα υπόλοιπα διαφημιστικά μέσα, μετά την τηλεόραση. Ανάμεσα σε όλες τις κατηγορίες, η κατηγορία της μόδας σημείωσε μεγαλύτερη συχνότητα εμφάνισης (κατά μέσο όρο 11 φορές σε διάστημα δύο εβδομάδων) σε σύγκριση με την κατηγορία των τραπεζών (κατά μέσο όρο τέσσερις φορές σε διάστημα δύο εβδομάδων). Ο μέσος όρος συχνότητας όλων των κατηγοριών ήταν περίπου έξι φορές. 

Πηγή: Outdoor Media Centre

Σε όλες τις κατηγορίες, το media advertising ισοδυναμεί με το 54% των συνολικών επαφών με προϊόντα. To ποσοστό αυτό διαμορφώνεται σε 65% στην κατηγορία της αυτοκινητοβιομηχανίας και 66% στην κατηγορία του κινηματογράφου – τομείς όπου εύκολα συμπεραίνουμε ότι η διαφήμιση έχει ιδιαίτερα ισχυρή επιρροή στη λήψη απόφασης. Αρωματοποιία, συνδρομητική τηλεόραση και μόδα είναι επίσης τομείς όπου η διαφήμιση διαδραματίζει έναν πιο ισχυρό -από το μέσο όρο- ρόλο.

Ανάμεσα στις διάφορες κατηγορίες, τα περιοδικά, το ραδιόφωνο, το διαδίκτυο,η τηλεόραση και ο τύπος έχουν την τιμητική τους. Ωστόσο, σε όλες τις κατηγορίες το outdoor έχει συνεχή και τακτική παρουσία.

Από τη στατική φάση της  έρευνας μαθαίνουμε επίσης πολλά περισσότερα για τις αλληλεπιδράσεις των ατόμων με το outdoor, ποιοι τύποι ανθρώπων κάνουν χρήση της αναζήτησης μέσω διαδικτύου, μέσω κινητών τηλεφώνων, κάνουν έρευνα αγοράς σε επώνυμα προϊόντα και καταλήγουν να αγοράσουν προϊόντα επηρεασμένοι από αντίστοιχη διαφήμιση που έχουν παρακολουθήσει. Μάθαμε ότι όσοι είναι περισσότερο εκτεθειμένοι στην υπαίθρια διαφήμιση –οι οικονομικά ευκατάστατοι, κάτοχοι smartphones, με μεγαλύτερη ευκολία μετακινήσεων, κάτοικοι μεγάλων πόλεων, οι νεότεροι, οι άνθρωποι που μετακινούνται συχνά- είναι επίσης περισσότερο πιθανόν να διενεργήσουν έρευνα αγοράς και να καταλήξουν στην αγορά ενός προϊόντος λόγω διαφήμισης σε εξωτερικό χώρο.

Πηγή: Outdoor Media Centre

Αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό της υπαίθριας διαφήμισης- οι άνθρωποι που προσεγγίζεις είναι αυτοί που επιθυμείς να προσεγγίσεις. Η κυκλική αυτή πορεία, της οποίας κάθε στάδιο επωφελείται από το προηγούμενο, ένας δηλαδή οικονομικός “virtuous circle”, σημαίνει επίσης ότι η υψηλότερη συχνότητα έκθεσης αξίζει τον κόπο, μιας και συνεχίζει να καθοδηγεί/υποκινεί την έρευνα και αγορά. Επίσης, υπάρχουν ισχυροί σύνδεσμοι με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την έρευνα μέσω κινητών.

Όλα αυτά υπογραμμίζουν τη σημασία και την ικανότητα του outdoor να προβάλει ένα οπτικό επώνυμο μήνυμα στο κατάλληλο σημείο, επηρεάζοντας έτσι τη συγκεκριμένη αγορά.

 

Αλλά και πάλι, καταλήγοντας, κανένα μέσο από μόνο του δεν αρκεί και οι media planners προσπαθούν όσο ποτέ να συνδυάσουν διάφορα μέσα ώστε να κάνουν τα διαφημιστικά τους μηνύματα πιο αποτελεσματικά. Το «Ταξίδι του Καταναλωτή» δείχνει την άποψη των καταναλωτών για διάφορα διαφημιστικά μέσα και μπορεί να συμβάλλει στην ενημέρωση της διαδικασίας σχεδιασμού.

Συμπέρασμα: Χρησιμοποιώντας τα οχήματά σας σαν ένα κινητό μέσο διαφήμισης μπορείτε να επιτύχετε υψηλή συχνότητα και να επηρεάσετε το μαζικό κοινό να απορροφήσει το διαφημιστικό μήνυμα, χωρίς να επιβαρυνθείτε με το αντίστοιχο κόστος του μέσου.

© 2020 Polichromo SA. All rights reserved.